Neuromarketing y el poder del olor

• ENE 4, 2022
• Cuarto Sentido

Más del 90% de nuestras decisiones están condicionadas por factores emocionales. Por eso, entender cómo funcionan es imprescindible para cualquier acción de comunicación. Y el marketing olfativo es una de las acciones más potentes con las que contamos actualmente. Lo hemos comentado muchas veces: recordamos sólo un 5% de lo que vemos, un 3% de lo que oímos, un 1% de lo que tocamos, pero somos capaces de recordar un 35% de lo que olemos.

El olfato en neuromarketing es muy importante ya que un aroma puede llamar la atención hacia un producto o marca. Tiene la capacidad de expresar una idea, realzar un ambiente, pero sobre todo, crear una experiencia distintiva que obliga al cliente a recordar una marca a través de un odotipo. El neuromarketing es un campo de estudio basado en la combinación de neurociencia y psicología, que nos ayuda a entender dónde y cómo se generan nuestras decisiones de compra. Abhijit Naskar lo define como una ciencia que busca “predecir el impacto de un anuncio o un producto, basado en las predisposiciones neurológicas y las actividades cerebrales en tiempo real”. En otras palabras, nos ayuda a entender el comportamiento y necesidades humanas y cómo nosotros podemos ayudar a satisfacerlos. Siguiendo la teoría de los tres cerebros de Paul Mclean, en la neurociencia se señala la existencia de tres sistemas cerebrales distintos, cada uno con una lógica particular: El cerebro reptiliano, asociado a nuestra supervivencia y, por tanto, a las reacciones e impulsos básicos; el cerebro límbico, el responsable de nuestro sentir, donde experimentamos las emociones y, por último, el neocórtex, nuestro cerebro racional, el que piensa y nos hace conscientes.

El olfato, nuestro sentido primigenio como animales, influye en el sistema límbico, donde la toma de decisiones es subconsciente y la respuesta automática. El olor tiene linea directa con el llamado cerebro reptiliano, activado en situaciones de peligro y en momentos vinculados a la alimentación y la reproducción, por lo que genera recuerdos de gran impacto y larga duración. Por eso un aroma puede transportarnos en el tiempo y hacer aflorar emociones con mayor intensidad que una fotografía o una canción.

"People don’t buy what you do;
they buy why you do it and what you do simply proves what you believe"
– Simón Sinek.

Aunque tendemos a pensar que nuestras decisiones están determinadas por nuestro córtex prefrontal –nuestro lado racional– la neurociencia ha demostrado que lo hacemos con una combinación de los tres. Sin embargo, el peso mayoritario lo tienen el sistema límbico, ese que siente e impacta, y el reptiliano que es el que nos permite sobrevivir. Podríamos decir que el cerebro límbico siente y el reptiliano reacciona al sentimiento. Cuando vendemos un producto o servicio, estamos apelando a las emociones y a las necesidades del consumidor. Por ejemplo, a sus miedos, a sus ganas de pertenecer, a su búsqueda de estabilidad. Como consumidores buscamos marcas que nos generen emociones positivas, que nos hagan sentir anclados. Por eso el neuromarketing es una herramienta esencial para cualquier marca, porque cuando la gente conecta con una marca se conecta por la emoción. Entender esto nos permitirá no solo aumentar nuestras ventas, sinó ofrecer una mejor experiencia a nuestros consumidores.

“El objetivo principal del neuromarketing es decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan”
— Peter Drucker

Si queremos que un aroma realmente conecte, tenemos que emocionar y ligar esa emoción con un aprendizaje. Si imprimes emoción, garantizas que esos conocimientos racionales se van a fijar en la persona que lo ha percibido. Lo mínimo que conozcas de la marca y te reconozcas en ella, de afianzar los valores que la marca representa.

El aroma que escojas para representar a tu marca es un momento de conexión real ya que la persona está experimentándola y de ahí su increíble potencial. Tu aroma es una oportunidad de transformación, de que una persona, un cliente, se sienta tocado, impactado, movilizado, por algo que le proponga la fragancia. Recuerda, se te va a diferenciar no por lo que ofreces, sino por lo que tu marca te hace sentir ¡y el marketing olfativo es una oportunidad perfecta para generar este vínculo!

Fuentes:
Limón y Menta eventos inteligentes
La Vanguardia